Depuis le 2 août 2026, une nouvelle règle s’impose à toutes les entreprises et agences qui font de la publicité en France : signaler quand une création publicitaire a été générée ou fortement retouchée par une intelligence artificielle. Une obligation issue du règlement européen sur l’IA qui concerne directement les commerçants, artisans et PME de l’Aube utilisant ces outils pour leurs campagnes.
Ce que dit la nouvelle règle
Le texte découle de l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act), entré en application pour son volet publicitaire cet été. Toute publicité comportant une image, une voix ou un texte informatif généré ou substantiellement modifié par une IA doit désormais être signalée comme telle, dès lors qu’elle est diffusée sans contrôle éditorial humain direct sur le contenu final. Concrètement, un visuel de campagne entièrement produit par une IA générative, sans retouche ni validation créative poussée, tombe sous le coup de l’obligation d’étiquetage.
Ce mouvement de transparence n’est pas isolé : il s’inscrit dans une vague plus large de régulation des usages numériques, comme le montre la directive européenne sur la transparence des salaires qui impose elle aussi de nouvelles obligations aux entreprises françaises.
Qui est concerné, et qui ne l’est pas
L’obligation pèse sur les « déployeurs » de systèmes d’IA, c’est-à-dire les entreprises, commerçants et agences de communication qui utilisent ces outils pour produire leurs campagnes. Les éditeurs de logiciels d’IA qui commercialisent les outils ne sont pas visés directement. Pour une agence de communication troyenne ou une PME de l’Aube qui a recours à un générateur d’images IA pour ses visuels publicitaires, la vigilance est donc de mise dès la conception de la campagne, et pas seulement au moment de la diffusion.
Le sujet prend une résonance particulière alors que les outils publicitaires pilotés par IA se multiplient, à l’image de la publicité disponible dans ChatGPT depuis fin août, qui ouvre un nouveau canal d’achat média directement façonné par l’intelligence artificielle.
Des sanctions qui peuvent grimper très haut
En cas de manquement, l’amende peut atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial annuel, selon le montant le plus élevé retenu. Un niveau de sanction calqué sur celui du RGPD, qui place cette obligation d’étiquetage au rang des priorités de conformité pour les directions marketing, au même titre que la protection des données personnelles.
- Contenus concernés : images, voix et textes informatifs générés ou fortement modifiés par IA
- Responsables : les entreprises et agences qui déploient les campagnes, pas les éditeurs d’outils IA
- Sanction maximale : 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial
Comment les professionnels de l’Aube peuvent s’y préparer
L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a publié début août une fiche pratique pour aider ses adhérents à appliquer la règle sur le terrain. Pour les annonceurs locaux, l’enjeu est d’autant plus concret que le marché publicitaire digital continue sa progression rapide : comme le rappelle notre article sur l’envol de la publicité digitale et ce que cela change pour les PME auboises, de plus en plus de commerçants troyens investissent des budgets dans des campagnes en ligne, souvent avec l’appui d’outils génératifs. Documenter le processus de création, conserver une trace de l’intervention humaine et prévoir une mention explicite quand elle s’impose sont désormais des réflexes à intégrer dans le brief de toute campagne.
Questions fréquentes
Toutes les publicités utilisant l’IA doivent-elles être signalées ?
Non. Seules les publicités dont le contenu (image, voix, texte informatif) a été généré ou substantiellement modifié par une IA, sans contrôle éditorial humain direct sur le résultat final, sont concernées par l’obligation d’étiquetage.
Qui doit apposer la mention obligatoire ?
C’est l’entreprise ou l’agence qui déploie la campagne publicitaire, et non l’éditeur du logiciel d’IA utilisé pour la créer, qui est responsable du respect de cette obligation.
Que risque une entreprise qui ne respecte pas cette règle ?
Une amende pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial annuel de l’entreprise, selon le montant le plus élevé.
Sources
ARPP — fiche pratique sur l’étiquetage des contenus publicitaires IA
Sénat — question sur la transparence de l’usage de l’IA dans les publicités
Le Gâtinais — l’étiquetage des publicités IA devient obligatoire pour les annonceurs
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