Greenwashing : la directive européenne qui va durcir les règles de la publicité « verte »

À partir du 27 septembre 2026, une nouvelle directive européenne change la façon dont les entreprises peuvent vanter les qualités écologiques de leurs produits et services. Baptisée EmpCo (« Empowering Consumers for the Green Transition »), elle vise directement le greenwashing : ces messages publicitaires qui suggèrent un bénéfice environnemental sans preuve sérieuse à l’appui.

Une directive pensée pour clarifier les publicités « vertes »

Adoptée par l’Union européenne en février 2024, la directive 2024/825 modifie deux textes existants sur les pratiques commerciales déloyales et les droits des consommateurs. Sa transposition en droit français devait intervenir avant le 27 mars 2026, mais le texte s’appliquera de toute façon à partir de septembre, transposé ou non : la Commission européenne a d’ailleurs mis en demeure une vingtaine d’États membres, dont la France, pour retard dans la communication de leurs mesures nationales.

Concrètement, le texte interdit les allégations environnementales génériques – « éco-responsable », « respectueux de la planète », « vert » – lorsqu’elles ne s’appuient sur aucune certification reconnue. Les labels privés créés par les marques elles-mêmes devront désormais reposer sur un système de certification vérifiable, et il ne sera plus possible d’affirmer la « neutralité carbone » d’un produit sur la seule base d’une compensation carbone achetée ailleurs.

Un durcissement qui s’inscrit dans une tendance plus large

Cette exigence de transparence ne sort pas de nulle part. Elle fait écho à l’obligation d’étiquetage des publicités générées par intelligence artificielle, déjà entrée en vigueur pour les annonceurs, et complète le dispositif applicable depuis peu au marketing d’influence, où les partenariats commerciaux doivent désormais être clairement identifiés. Dans les trois cas, le message envoyé aux annonceurs est le même : la publicité doit pouvoir être vérifiée par celui qui la reçoit.

Les contrôles menés par la DGCCRF sur la période 2023-2024 donnent une idée de l’ampleur du sujet : plus de 15 % des entreprises inspectées présentaient des manquements sérieux, aboutissant à 430 mises en demeure et plus de 70 sanctions ou poursuites, essentiellement pour pratiques commerciales trompeuses. À partir de septembre, les sanctions pourront atteindre jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise fautive – un niveau qui rapproche ce texte des sanctions déjà prévues par la loi Climat et Résilience.

Ce que cela change pour les entreprises, y compris les plus petites

Le sujet ne concerne pas que les grands groupes publicitaires parisiens. Une boutique, un artisan ou une PME qui met en avant un emballage « responsable » ou des ingrédients « naturels » sur son site ou ses réseaux sociaux entre, lui aussi, dans le champ de la directive dès qu’il s’adresse à des consommateurs européens. Quelques points de vigilance reviennent régulièrement chez les spécialistes du droit de la consommation :

• Étayer chaque allégation environnementale par une preuve vérifiable et accessible au consommateur ;
• Vérifier que les éventuels labels ou pictogrammes « verts » reposent sur une certification reconnue, et non sur une auto-déclaration ;
• Ne plus présenter la compensation carbone comme équivalente à une réduction réelle des émissions ;
• Former les équipes marketing et communication aux nouvelles définitions retenues par le texte européen.

Du côté des consommateurs, la prudence reste de mise face à des formulations qui resteront parfois ambiguës malgré la loi – un réflexe de vérification assez proche de celui qui prévalait récemment lors de la fermeture annoncée de la marketplace Rakuten France, où mieux valait s’informer avant une échéance officielle plutôt que le découvrir trop tard.

Questions fréquentes

La directive européenne s’applique-t-elle même sans loi française ?

Oui. Plusieurs cabinets de droit de la consommation soulignent que la directive s’appliquera à partir du 27 septembre 2026, que la France ait ou non achevé sa transposition dans son droit national.

Quelles entreprises sont concernées ?

Toutes les entreprises qui communiquent sur les qualités environnementales de leurs produits ou services, quelle que soit leur taille, dès lors qu’elles s’adressent à des consommateurs situés dans l’Union européenne.

Que risque une entreprise qui ne respecte pas ces règles ?

Des mises en demeure, des sanctions administratives et, dans les cas les plus graves, des amendes pouvant représenter jusqu’à 4 % de son chiffre d’affaires annuel.

Sources

• economie.gouv.fr – DGCCRF
• Nomos Paris
• Bio Linéaires