Le marché français de la publicité digitale connaît une accélération inédite depuis le début de l’année. Selon les derniers chiffres de l’observatoire professionnel du secteur, les investissements ont atteint 6,69 milliards d’euros au premier semestre 2026, en hausse de 12 % sur un an. Une dynamique qui ne concerne pas que les grandes enseignes nationales : elle redessine aussi les outils et les arbitrages à la disposition des commerçants et PME de l’Aube.
Un marché en pleine accélération
Portées par la vidéo et les réseaux sociaux, les dépenses publicitaires en ligne devraient atteindre près de 13,9 milliards d’euros sur l’ensemble de 2026, contre environ 12 milliards un an plus tôt. Le search reste le premier poste d’investissement avec 41 % du marché, mais le social media progresse plus vite que l’ensemble du secteur.
- Search : environ 2,74 milliards d’euros investis, toujours en tête
- Social media : 2,22 milliards d’euros, en hausse de 16 %
- Retail media (publicité sur les sites marchands) : 775 millions d’euros, +18 %
- Vidéo display : 790 millions d’euros, +15 %
Le retail media, nouveau relais de croissance
Le retail media, c’est-à-dire les espaces publicitaires proposés directement par les sites de e-commerce, s’impose comme le levier qui progresse le plus vite. Pour les commerces locaux qui vendent aussi en ligne, cette évolution ouvre de nouvelles vitrines à moindre coût que les campagnes classiques, en ciblant des acheteurs déjà en phase d’achat. C’est un point à surveiller pour toute boutique aube en train de structurer sa présence en ligne, un sujet régulièrement abordé dans notre rubrique Business – Entreprise.
Le marketing d’influence se professionnalise
Autre tendance confirmée par plusieurs études sectorielles : les annonceurs français ont investi 587 millions d’euros dans le marketing d’influence en 2025, soit 13,1 % de plus qu’un an auparavant et près du double du montant observé trois ans plus tôt. Cette part représente désormais 5,2 % des dépenses publicitaires digitales totales, contre 3,6 % en 2022. Environ 18 % des annonceurs nationaux, soit près de 1 800 entreprises, travaillent aujourd’hui avec des créateurs de contenu, et 65 % d’entre eux passent par des agences spécialisées plutôt que de gérer ces collaborations en direct – une hausse de 28 points par rapport à 2022. Ce mouvement de professionnalisation s’accompagne d’un encadrement juridique renforcé : depuis janvier 2026, tout partenariat rémunéré dépassant 1 000 euros hors taxes doit faire l’objet d’un contrat écrit.
Ce que cela change pour les commerces et PME de l’Aube
Pour les entreprises locales, ces évolutions se traduisent par des choix concrets à faire dans les mois qui viennent. Quelques pistes utiles, à retrouver plus en détail dans notre rubrique Astuces – Conseils :
- Tester le retail media si l’entreprise vend via une marketplace ou un site marchand
- Ne pas négliger la vidéo courte, format qui tire la croissance du social media
- Formaliser par écrit toute collaboration avec un créateur de contenu local, dès lors que le montant dépasse 1 000 euros hors taxes
- Comparer régulièrement le coût d’acquisition entre search et social, les arbitrages évoluant vite
Ces ajustements de budget touchent aussi la manière dont les commerces auboise pilotent leur trésorerie, un enjeu suivi de près dans notre rubrique Finance – Economie.
Questions fréquentes
Le retail media est-il accessible aux petites entreprises ?
Oui : la plupart des grandes plateformes de e-commerce proposent désormais des formats d’entrée accessibles avec des budgets modestes, facturés le plus souvent à la performance.
Faut-il un contrat écrit pour toute collaboration avec un influenceur ?
La loi impose un contrat écrit dès que la collaboration rémunérée dépasse 1 000 euros hors taxes ; en dessous de ce seuil, il reste fortement recommandé pour sécuriser les deux parties.
Le search publicitaire reste-t-il pertinent pour un commerce local ?
Oui, il demeure le premier poste d’investissement du marché car il capte une intention d’achat immédiate, mais il est de plus en plus complété par le social media et la vidéo courte.
Sources
- Le Gâtinais Express – Publicité digitale et marketing d’influence en France
- Blog du Modérateur – Chiffres clés de la publicité digitale, 1er semestre 2026
- La Réclame – Observatoire de la publicité digitale SRI/Udecam/Olivier Wyman
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