Marché publicitaire : où va l’argent des marques en France

Le marché publicitaire en France a continué de croître au premier semestre 2026, mais pas de manière uniforme : les investissements se déplacent vers quelques formats précis, au détriment d’autres. Les derniers chiffres publiés par les professionnels du secteur dessinent une carte assez nette des budgets des marques.

La publicité digitale accélère

Les investissements publicitaires digitaux ont atteint 6,689 milliards d’euros en France sur les six premiers mois de 2026, soit une hausse de 12 % sur un an. Trois segments tirent cette croissance :

• Le search (liens sponsorisés) reste le premier poste avec 2,74 milliards d’euros de revenus (+12 %), soit 41 % du marché digital total.
• Le social media progresse de 16 % pour atteindre 2,22 milliards d’euros, porté notamment par la vidéo, et représente à lui seul 41 % de la croissance du semestre.
• Le retail media (publicité sur les sites marchands) grimpe de 18 % à 775 millions d’euros.

Cette dynamique s’inscrit dans un mouvement plus large : la télévision connectée fait elle aussi l’objet d’un suivi renforcé, les annonceurs voulant mesurer plus finement l’efficacité de chaque euro dépensé, quel que soit l’écran.

Le marketing d’influence prend du poids

Autre tendance confirmée : les marques françaises ont investi 587 millions d’euros dans le marketing d’influence en 2025, contre 323 millions en 2022 — une progression de plus de 80 % en trois ans, et de 13,1 % sur la seule dernière année. Ce poste représente désormais 5,2 % des dépenses publicitaires digitales, contre 3,6 % quatre ans plus tôt.

Près de 1 800 annonceurs nationaux ont travaillé avec des créateurs de contenu en 2025, et cette proportion grimpe à 26 % chez les marques disposant d’un budget digital supérieur à 150 000 euros. Un essor qui s’accompagne désormais d’un cadre juridique plus strict : la loi encadrant l’influence commerciale impose de nouvelles obligations aux marques comme aux créateurs.

Ce que cela signifie pour les entreprises

Pour les PME et commerces locaux, ces chiffres traduisent une réalité concrète : les budgets publicitaires se concentrent de plus en plus sur des leviers mesurables (recherche, réseaux sociaux, sites marchands) plutôt que sur l’affichage traditionnel. Une évolution qui s’ajoute à d’autres transformations du monde professionnel, comme le plan de l’État pour former les salariés à l’intelligence artificielle, un outil de plus en plus utilisé pour produire et cibler les campagnes.

Questions fréquentes

Pourquoi la publicité digitale progresse-t-elle autant en France ?

Parce que les marques privilégient des formats dont elles peuvent mesurer précisément le retour sur investissement : recherche, réseaux sociaux et sites marchands captent l’essentiel de la croissance du premier semestre 2026.

Le marketing d’influence reste-t-il un budget marginal ?

Il progresse rapidement mais reste minoritaire : 5,2 % des dépenses publicitaires digitales en 2025, contre 3,6 % en 2022.

Ces chiffres concernent-ils aussi les petites entreprises ?

Oui indirectement : la part des annonceurs qui travaillent avec des créateurs grimpe nettement dès que le budget digital dépasse 150 000 euros, un seuil que certaines PME en croissance atteignent désormais.

Sources

• E-Marketing.fr — Publicité en ligne : le marché français bondit de 12 % au S1 2026
• CB News — Publicité digitale : le marché français progresse de 12 % au premier semestre 2026
• Journal du Net — 587 millions d’euros investis par les marques dans le marketing d’influence